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市场营销硕士论文写作范文(两篇)

所属栏目:市场营销论文 发布日期:2019-09-23 21:49:01 论文作者:佚名

  硕士论文题目:国际视野下伞形品牌经营战略

  本文是一篇市场营销硕士论文,本文主要针对伞形品牌经营战略在国际视野下的发展及作用进行分析与研究,并列举大量实例进行佐证。本文研究的主要目的是理论化和概念化的模型,收集和比对大量学者和实践者的实例,证明伞形品牌战略对某些中国企业所起到的作用,特别是在新兴经济体中渴望增长的中国中小型企业所起的作用。

  第一章   绪论

天猫娱乐网可信吗  一、选题背景及研究意义

  (一)研究背景

  随着全球商品经济的不断发展,品牌渐渐成为所有企业的重要资产。品牌能够降低交易成本,品牌的品质尤为重要,当企业出现高品质商品时,这个问题必然迎刃而解,品牌不是一个 LOGO,它代表了企业的形象和产品,品牌可以用来界定企业所销售产品的质量,用来区分于竞争对象的形象和产品。当今社会中多元化集团企业在市场竞争越来越激烈的态势下,品牌战略上的管理越来越重要,在产品质量保证的情况下,品牌战略逐步成为企业竞争力的核心。通过品牌战略打造成功的品牌,高质量的产品是企业形象的无形的资产,能给企业带来直接的声誉和长远的经济效益,显示出企业本身和企业经营活动的价值,更是在全球经济市场占有一席之位的基础,不断影响着当今社会人们的消费观念。

  一家企业能够打造出一个或多个强势品牌是使企业能够长期活跃在经济市场中的制胜法宝。在形形色色的品牌战略中,伞形品牌发展战略是当今企业界采用最为普遍的战略。大多企业把品牌设置为金字塔形状,但在品牌策略中人们更愿意成为把该企业所有品牌都涵盖在一把大伞下。

天猫娱乐网可信吗  伞形品牌战略最早来源于欧洲企业,后在日本韩国流行应用起来,慢慢成为亚洲大企业普遍采用的品牌发展战略,现在在中国一些大型企业也尝试用这种战略。这种战略流行的主要原因有两点:首先,企业的多元化发展能够有效的得到政府的大力支持,越是大型企业政府越是重视。例如,2018 年三星集团销售收入占韩国 GDP 的 15%。其次,伞形品牌战略用在中小企业最为合适,日韩企业多数从中小企业慢慢发展起来,从小市场到大市场的转变数量较为有限,例如:在一个小镇上开杂货铺,从电池到家具都应该经营,而在一个大都市就应该开专卖店,

  这是同样的道理。

  ……

  二、国内外研究现状

  无论是国内还是国外,对待品牌的研究态度一直没有改变,也从未停止,一直是各国企业和市场经济营销方面研究的重点。国外对品牌的研究最早始于美国,在美国品牌的发展历史可分为四个阶段: 1870 年-1990 年还没有大型企业,主要的产品生产于个体之中;1915 年-1929 年,个体营业者对品牌有了新的了解,对商品的管理有了新的认识;1930 年-1945 年,品牌出现了代理人,并且人们开始对品牌概念产生新的认识;1950 年至今,大多数企业都有了自己的品牌管理系统,主要的目的是从新塑造品牌以及消费者对品牌的忠诚度。

  1950 年之后,许多新技术产品在市场上不被人们认可,这就使得人们更加重视对品牌的研究,经济危机的爆发,消费者的心理规律出现了变化—消费者消费欲望、消费增量与收入增量之间的差距、个人消费的消费偏好产生了变化,这是品牌研究的一个重要里程碑。基于此,人们对品牌的研究在世界范围内迅速普。

  (一)国外研究现状

天猫娱乐网可信吗  美国人艾·里斯(A. Rise)(1969)和杰克·特劳斯(J. Trous)(1969)提出品牌定位的理论。他们认为品牌的定位要从产品开始,无论你的产品是什么,这都不影响一件产品的核心价值,当然你的产品可以是一件商品、一项服务、一种虚拟钱币或技术、一家公司、一个机构、一种精神、甚至是一个人。无论你用什么样的名称来定义你的产品,无论产品的价格是多少及无论包装怎样都不重要,重要的是这都是表面的东西,企业要做的就是把你的产品品牌深深地打入消费者的内心。

  有市场营销之父之称的学者菲利普·科特勒(Philip Kotler)(1990)认为品牌就是公司设计的产品、服务以及形象,在目标客户的印象中占有独特的价值地位。品牌是给企业带来收益、声誉以及企业增值的一种无形的资产,是用于和其他同类产品竞争的有效武器,品牌承载更多的是一部分人对其产品以及服务的认可,企业与消费者之间相互磨合而产生的新形式。

  ……

  第二章   伞形品牌战略相关概念及理论基础

  一、伞形品牌战略相关概念

  (一)独立品牌战略概念

  独立品牌又称作单一品牌是指品牌具有独立性、排他性、使用权的自主性以及转让权的合理性等,独立品牌战略是指企业所有的产品都使用同一个品牌。独立品牌是为了确保该企业产品在市场中占有一定份额,确保该产品只有该企业能够生产或冠名,其他占用该产品资源的行为都是侵权行为,合理合法的在市场上享有较高的知名度和优先度。使用独立品牌能够使企业资产得到最充分的共享,企业全心全意打造一个品牌,使之生产出的产品质量上乘,消费者能够获得高质量商品。从企业角度看,独立品牌是孤注一掷的行为,一旦其产品不能打动消费者,那么该企业也必然会迅速没落,当然高质量的产品能够给企业带来巨大的经济效益,这是有形资产和现下收益,而保持品牌独立性才能保持品牌形象,品牌不断地得以发展壮大,这是品牌的无形资产。

天猫娱乐网可信吗  例如:年轻人喜欢的 H&M 服装品牌,该品牌于 1947 年由尔林·派尔森(Erling Persson)在瑞典 Vsters 市创立,H&M 服装品牌就是独立品牌战略,该品牌融合了时尚元素,在同类产品中拥有较高质量和低价,并且每年都会与时尚界的流量顶级大师合作,把个性化的产品量产,使得能够更贴近大众消费者;在服装品牌企业中学习和借鉴的宝贵资料。但无论如何 H&M 公司只生产服饰类商品,从不涉猎其他项目,真正的独立品牌概念贯穿执行到底,H&M 服装坚决走“心系一处”的风格路线,集中产品优势资源,专注于服装产业的某一类型服装,并专注在该领域做深、做大、做细、做强、做精。

  (二)伞形品牌的涵义

  伞形品牌(Umbrella brand)是一个非常通用的概念,意味着既有扩展性品牌,也有无扩展性品牌,简单的说伞形品牌包含独立品牌,但又丰富于独立品牌。例如,雅马哈 (Yamaha) 没有子品牌 (sub-brand),并将所有产品统称为一个单一的名称。索尼 (Sony) 使用不同的产品类别,包括母品牌和子品牌(Sony, Walkman,PlayStation,Vega)。Hewlett Packard 是一个独立的商品类别,有自己的子类别。因此,每当使用“伞式品牌”的意义时,就必须明确所指的是什么(扩展、子品牌(sub-brand)、进入新的贸易类别)。伞形品牌是一种范围经济形式,因为它节省了创建新品牌的成本。简单像 Yamaha 一样产品的类别(音乐),但是不同产品(乐器,音频系统,职业上音频系统,等等),用一个品牌名。像 Sony 不同产品类别,有自己的几个子品牌 sub-brands 例如 Walkman, PlayStation, Vega 等。

  ……

  二、伞形品牌基本情况

  (一)伞形品牌的优点

  伞形品牌的最大优点是可以通过一个成功的商品迅速使其旗下其他商品打入消费市场,特别是名牌的效应,有利于产品向不同市场的扩张。首先,一些海外跨国公司在向国外扩张时经常使用这种战略,利用已经深入人心的母品牌打开市场,节约进入新市场的成本,节约费用和时间。这一点,在当今互联网+的大数据时代中传播媒体成本飞涨的阶段显得尤为重要。其次,伞形品牌能够加强企业核心产品的市场和企业内部的主导地位。最后,根据不同产品的市场定位进行个性化定制版宣传,根据市场定位和产品特点进行分析。

天猫娱乐网可信吗  在市场上,消费者相当熟悉这个品牌,而他们可以保证自己的质量。这时的任何组织都可以很容易地推出新产品,并通过以前的营销成果获得收益。也就是说,产品进市场的成本很低。

  由于伞形品牌下的所有产品相互依赖,一个产品的成功为其它产品提供了动力,例如中国洗涤品牌立白,该公司销售洗衣粉、洗手液、洗衣皂、洗衣液、柔顺剂、消毒剂、牙膏等,只要其中一款产品获得好评,那么人们更有可能在同一品牌的伞形战略下尝试该公司的其他产品。

天猫娱乐网可信吗  使用伞形战略还有一个优势,就是集中精力和资源推广一个品牌下的不同类型产品,这不仅仅节省了时间和金钱,还大大的提高效率。因为伞形品牌战略一旦成功,消费者对待此品牌有一定的忠诚度,使用该品牌产品后得到好处以后,反而能够增加公司的形象,相辅相成。

天猫娱乐网可信吗  由于伞形品牌在一个品牌名称下管理所有产品,就消除了必须发明新的标志、标语、广告口号等麻烦。品牌不必为每一个独立产品投资,而利润却可以平分,这也有利于品牌下的其他渠道的产生。而同一品牌对增加消费者印象有着隐隐暗示的作用,消费者无法记住该公司出品的所有产品,只需要根据统一标识来进行识别。已经确立的品牌名称使产品在竞争激烈的市场中易于定位,新产品的推出便很容易的被消费者识别,由于强大的品牌名称,该产品已经准备好了市场设置。

  ……

  第三章  伞形品牌战略的现状及影响分析 …… 22

天猫娱乐网可信吗  一、伞形品牌战略国内外的现状 …… 22

  (一)伞形品牌天猫娱乐网可信吗 …… 23

天猫娱乐网可信吗  (二)伞形品牌失败案例 …… 25

天猫娱乐网可信吗  第四章  伞形品牌经营战略 SWOT 分析 …… 36

  一、伞形品牌战略优势分析 …… 36

天猫娱乐网可信吗  二、伞形品牌战略劣势分析 …… 37

  三、伞形品牌战略机会分析 …… 38

天猫娱乐网可信吗  第五章  伞形品牌营销战略的对策与建议 …… 40

  一、加强经营管理能力 …… 40

  二、提高财务管理能力 …… 41

  三、加强成本管理能力 …… 41

  第五章   伞形品牌营销战略的对策与建议

  一、加强经营管理能力

  如何分析一个企业的经营管理能力,是个难题,不同行业企业面临的经营挑战是不相同的。

  首先,产品的工艺技术,掌握一定的技术水平是进行生产经营的基础,各行各业都有自己的技术标准,技术水平越高企业竞争能力越强。要分析一个企业、项目具备什么样的技术能力,尤其是新设项目法人、引进技术项目、技术改造项目等,分析技术是否成熟、是否有落后的趋势,技术更新速度,企业技术研发实力等。国外最先进技术不一定就适应中国国情,企业、项目的技术人员能否熟练操作,原料、能源等生产条件是否符合引进设备、技术要求,都会对生产经营产生很大影响。工艺技术离不开设备和技术人员,通过企业、项目的设备先进性,技术人员的配备、专业能力、行业内经验资历、研发团队建设、研发经费配置、专利情况、以及质量管理等方面可以判断一个企业和项目的技术水平。

  其次,市场营销能力,市场营销是企业经营中非常重要的一环,市场经济时代酒香也怕巷子深。如何判断一个企业的市场营销能力呢,首先要关注企业营销团队建设情况,企业是如何选择、培养、使用、激励营销人员的,格力董事长就是销售出身的;关注企业的品牌宣传、销售方式、销售战略、应收账款管理、坏账管理等情况;新设法人项目要了解股东的营销能力,是否需建设新的销售渠道。销售是经营中最后一个环节,也是我们进行市场分析的最终着力点,市场营销能力是一个放大器,市场好的时候,营销能力强,销售增长幅度更大,市场不好时营销能力差,销售下滑会更快。没有好的营销,质量、成本等方面再好的优势形成的竞争力也会大幅减弱。

天猫娱乐网可信吗  另外通过分析企业的股东情况、原材料、上下游议价能力、规模效应等等方面,都可以分析企业经营管理水平。对主要股东进行详实的调查分析,掌握股东经营轨迹,对股东跨行业投资的项目预测要谨慎,每个行业的生产经营、财务管理、成本管理都有不同之处,需要时间来掌握;资源性企业能够掌握控制原材料供应非常重要,而规模大、行业地位高的企业,往往能够向上下游企业转嫁成本压力。通过对企业经营管理能力的分析,能够较好的判断出企业竞争力水平。

  ……

  结论

  参考文献(略)


  市场营销硕士毕业论文写作范文第二篇

天猫娱乐网可信吗  论文题目:中石油海南销售有限公司成品油零售市场营销策略研究

  本文是一篇市场营销硕士毕业论文,本文采用文献研究、访谈、问卷调查和对比分析等方法,以中石油海南销售有限公司为研宄对象,探讨成品油零售营销策略。首先,简单介绍公司的基本情况和零售营销现状及问题,然后通过对内部、外部和竞争环境的分析,发现自身所面临的机遇和威胁,明确存在的优势和劣势。最后,以SWOT分析为依据,结合差异化、精细化管理思路,从产品、价格、渠道、促销、服务等方面设计营销策略,提出在互联网技术飞速发展的大背景下,通过推进精细化管理、大力开发网络建设、提高信息化建设水平、注重人才队伍建设措施,为公司零售业务的快速发展提供有益探索和 研究。

  1绪论

  1.1研究背景

  石油作为一种不可再生资源,是关系国计民生的重要战略物资。作为世界上第二大石油消费国,石油资源在我国经济社会发展中的作用显得尤为重要。在当今市场经济全球化的大背景下,随着中国市场的不断开放,国际大石油公司正加紧进行业务整合,凭借其强大的资金实力、管理能力和品牌形象大力拓展中国成品油市场。与此同时,国家全面深化改革的战略部署正在稳步推进,国企改革的序幕早已拉开,中石油、中石化两大国有石油公司在成品油销售领域的垄断地位正在被打破,混合所有制改革的推进给民营资本带来了强大的发展机遇,中国成品油销售市场正迎来一场激烈的行业竞争,中石油等国内成品油销售企业面临的外部市场环境将异常严峻,产品同质化程度高、毛利空间不断被压缩等因素都将导致外部竞争日趋激烈。在这种情况下,传统的营销模式和管理理念受到很大的冲击,成品油销售企业间的较量将会更加突出地表现在各自营销策略的“拼杀”上,因此有效的市场营销策略对成品油销售企业而言至关重要。当然,面对挑战的同时也必须看到成品油销售市场仍然存在不小的发展空间,国家新型城镇化建设、棚户区改造、重大基础设施投资等都对成品油销售市场产生利好,特别是随着汽车工业的发展和国内居民生活质量的不断提高,近年来国内汽车保有量持续大幅增长,成品油零售市场的需求空间正在不断扩大,给国内成品油销售企业创造了有利的发展环境,研究适合自身实际情况、科学有效的营销策略能让成品油销售企业更好地把握发展机遇。

  ……

天猫娱乐网可信吗  1.2研究目的及意义

  1.2.1研究目的

天猫娱乐网可信吗  经过十多年的发展,公司零售业务得到显著扩张,树立了良好的品牌形象,随着海南经济社会的快速发展,企业面临难得的发展机遇。然而,面对日益激烈的行业竞争,公司仍然存在不少的经营和管理问题。本文在对市场营销理论研究的基础上,结合中石袖海南销售有限公司的经营现状和成品油零售营销策略问题,从成品油营销的产品、价格、渠道、促销等方面入手,着重分析公司成品油营销环境,在此基础上制定有效的成品油零售营销策略,并提出切实可行的、符合公司和海南地区成品油市场营销的策略保障,从而提升公司成品油营销效果,增加公司成品油市场份额,提高公司在海南地区成品油市场的竞争力。

天猫娱乐网可信吗  1.2.2研究意义

  中石油海南销售有限公司成品油零售比例超过80%,成为公司利润的主要来源,零售业务的好坏直接决定公司的发展前景,而影响零售业务的关键因素在于零售营销政策,所以零售营销策略对于公司的经营发展起着决定性的作用。公司进入海南市场较晚,受加油站数量、网点布局、油库库容、政策优势、政企关系等影响,在竞争中不具备明显优势,必须通过精准分析找准问题所在,大力整合现有资源,利用互联网信息化手段和技术,创新营销模式,建立积极有效的营销策略,才能在激烈的市场竞争环境下争夺主动权。因此,本文以中石油海南销售有限公司为对象,通过对其所处的成品油市场环境和营销现状的分析,提出优化成品油零售业务的营销策略和保障措施,不仅从理论上丰富了成品油销售企业的市场营销策略研究,对公司本身优化营销体系、提升竞争力具有更重要的指导意义。

  ……

  2理论基础及文献综述

  2.1理论基础

天猫娱乐网可信吗  2.1.1成品油概念及特性

  (1)成品油概念

  成品油是指将原油经过加工提炼所制成的满足不同消费者需求的各类化工产品,它主要分为石油燃料、石油溶剂与化工原料、石蜡、润滑剂、石油焦、石油沥青等六类,其中石油燃料的产量最大,约占总产量的90%。根据《成品油市场管理办法》的规定成品油被界定为汽油、柴油、煤油及其他符合国家产品质量标准、具有相同用途的乙醇汽油和生物柴油等替代燃料。本文所研究的成品油主要是指车用汽油和车用柴油。

  (2)汽油产品特性

天猫娱乐网可信吗  车用汽油是点燃式发动机的燃料,由直馏汽油、催化裂化汽油、催化重整汽油和烷基化汽油等组成调和而成,其中还可以加入适量的抗爆剂、抗氧剂、金属纯化剂和清洁剂等添加剂。汽油还可以溶解油污等水无法溶解的物质,可以起到清洁油污的作用。我国目前已全面推行国V标准车用汽油,车用汽油品号是根据其抗爆性评定指标一一辛烷值大小进行划分,品号数值越高说明其抗爆性越好,具体品号分为92#、95#和98#汽油。汽油品号的选择是根据发动机压缩比来决定的,高品号汽油适合高压缩比的汽油发动机使用,具体参考标准如下图所示。

  ……

  2.2文献综述

天猫娱乐网可信吗  2.2.1国内研究现状

天猫娱乐网可信吗  国内成品油行业营销方面的研究大致分为以下几个方面:

天猫娱乐网可信吗  (1)国内成品油行业发展研究

天猫娱乐网可信吗  李文、王鸿雁在《国民经济的命脉一石油经济》中认为,未来能源需求95%自发展中国家,全球经济将以每年约3%的速度增长,预计对油品的需求年均增长约1.7%。

  田景惠(2010)在《加油站营销理论与实务》一书中研究认为,未来10-15年是我国汽车工业的黄金发展期,成品油消费将在保持5%上的増长速度,为成品油销售企业的发展提供了坚实的市场基础。

天猫娱乐网可信吗  邢勇认为随着经济的持续发展和居民消费的不断提高,国内成品油销售将迎来良好的发展前景,正因如此也将吸引更多的国际大石油公司进入中国市场,同时中海油、中航油等国内大型企业纷纷进入成品油下游的销售领域,国内成品油销售市场将面对日趋激烈的竞争环境。

天猫娱乐网可信吗  赵艳丰指出随着中国市场对外开放程度的不断加大,国外大石油公司都把目光锁定在中国的成品油市场,我国成品油营销领域的竞争将异常激烈,国外石油巨头利用其资金、技术、管理等优势和国际化经营视野,通过市场细分策略、产品策略、定价策略、营销策略、品牌策略、本土化策略和产业一体化战略全面进军中国成品油销售行业,给中石油、中石化等国内垄断巨头敲响竞争“警钟”。

  ……

天猫娱乐网可信吗  3中石油海南销售有限公司成品油营销现状及存在问题……12

天猫娱乐网可信吗  3.1天猫娱乐网可信吗……12

天猫娱乐网可信吗  3.2公司成品油营销现状……13

天猫娱乐网可信吗  4公司成品油营销SWOT分析及营销策略……20

天猫娱乐网可信吗  4.1公司成品油营销SWOT分析……20

  4.1.1营销优势分析……20

天猫娱乐网可信吗  4.1.2营销劣势分析……20

  5中石油海南销售有限公司成品油营销策略保障……30

  5.1推进精细化管理……30

  5.1.1客户管理精细化……30

  5.1.2成本效益精细化……30

天猫娱乐网可信吗  5中石油海南销售有限公司成品油营销策略保障

天猫娱乐网可信吗  5.1推进精细化管理

天猫娱乐网可信吗  从自身发展看,公司正处于前有标兵、后有追兵、外有强兵、不进则退的关键阶段,进一步转变发展方式、提升发展质量迫在眉睫。全面推行精细化管理,是企业转变发展方式、促进业务持续有效快速发展的有效手段。精细化管理是一种文化,是企业的软实力,也是实现各项业绩目标的基础和保障。营销的决策力、市场的反应力、策略的灵活性、竞争的有效性都需要精细化管理工作支撑,必须提高对精细化管理工作的认识。

天猫娱乐网可信吗  客户是成品油零售企业营销的对象,是企业销售业务持续发展的基石,只有将客户开发维护好,才能确保企业市场竞争力。

  一是加大新客户开发力度,改变以往传统的客户开发思路和开发渠道,充分利用中石油加油IC卡平台,用客户群组的方式,将党政机关、国有企业、社会团体、民间组织、社区的人员绑定设置成一个客户组进行管理,根据客户组性质和客户用量给予一定优惠,将原本分散的零星客户进行集合管理,发挥团购和集中优势。

  二是利用信息技术科学维护客户。俗话说“打江山易,守江山难”,足以说明客户维护管理工作的重要性。依托加油卡管理系统和客户管理台账,分析梳理客户类型和消费情况,建立客户管理办法,将客户管理工作责权进行明确。积极开展客户走访活动,利用节假日走访、客户联谊会、新老客户答谢会等形式,建立与客户的有效沟通,让客户感受到作为中石油客户的价值。

  ……

  6结论

  6.1主要结论

  本文在提出中石油海南销售有限公司零售营销目前存在的现状问题基础上,分析了企业内部资源和管理环境,结合对外部市场竞争环境的分析,指出随着居民生活消费水平和汽车保有量的持续增长,以及居民对服务质量要求的日益提高,成品油零售业务在未来一段时间仍会呈现上升态势,公司应抢抓难得的发展机遇。面对强大的竞争对手中石化,公司以SWOT分析为基础,结合营销4P理论,通过采取以下措施,增强市场核心竞争力:一是发挥产品策略优势,突出特色产品,增强客户认知;二是利用差异价格优势,适应市场变化和客户需求,提高同业竞争实力;三是优化单站销售能力和网络建设,打造差异化智慧型加油站,内外发力形成强有力的销售格局;四是创新媒体宣传促销方式,发挥人员促销作用,持续优化形成市场营销效应;五是以优质高效的服务策略,围绕“一切以客户需求为中心”的服务理念,突出个性化、差异化特色,增强客户体验。最后,为确保营销策略的有效实施,提出从推进精细化管理、人才队伍建设、网络建设布局优化和加快信息化建设等方面采取措施,为公司实现市场份额增长和市场竞争能力提高做保障。

  参考文献(略)


天猫娱乐网可信吗文章标题:市场营销硕士论文写作范文(两篇)

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